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拼多多与阿里的对抗才刚刚开始

时间:2019-09-11

  一旦品牌池出现了大面积重叠,围绕这一因素展开的战役必然会发展为全面开展。曾经的京东与天猫的战斗我们已经见识过了,目前从公关层面上看,拼多多与天猫的冲突还是小范围摩擦,牵涉的利益面还不足以让阿里调动精兵强将去打供应战。而未来拼多多要想在品牌路上继续向前迈,在阿里头上拔毛的举动势必会越来越多。

  阿里从来不是坐以待毙的主儿——当然,用这个词来形容可能夸张了些——不过对于正在一心一意谋增长的阿里来说,面对自己久攻不下的农村阵地,拼多多提供了一个非常合适的解法。因而阿里这次在跟进上显得激进而局促。从最早的淘宝特价版飞速上线,再到支付宝首页资源灌溉拼团业务,阿里用多维度行动验证复制拼多多的可能性。目前的进展我们暂时不好评估,但是我们相信电商基因极度优质的阿里,一定可以把这一玩法优化到顶尖的水平。毕竟社交电商这一玩法,前期靠的是电商,中长期还是要靠电商的本质。

  1个月前,拼多多在首屏上线了品牌馆,尽管从目前的合作清单来看,拼多多阵营的品牌仍然是中低端的平民品牌为主,但是其合作开拓的增长速度和对于拼多多的战略升级意义,都不容忽视。品牌B2C战略曾经是20087年的淘宝所作出的重大战略转型,如今拼多多直接照搬过来,一方面是增长的压力使然,另一方面更重要的是,这一动作是拼多多品牌升级之路中,不可绕开的一环。

  除此之外,阿里对拼多多杀伤力最大的一个方面在于源头产品的掌控力。拼多多通过底层民众的社交渠道,搭建了一个低价驱动的电商体系。农村市场中长久存在着低价的产品供应,只不过由于没有统一的管理渠道,不同地区的同类产品价格参差不齐,而拼多多这一平台直接将同类产品拉到了最低价水平。而在农村淘宝的战略里,发掘这种低价优质产品,并且上行到同等水平的销售渠道——而这也正是拼多多目前在做的,只不过没有明显得将这一模式表达出来而已。电商产品上行过程中对于洼地的竞争在未来会更加激烈,尤其是在质优价廉的农产品层面上,曾经做过生鲜创业的黄峥当然不会错过这个重要的增长战略机会。

  尽管从最近的美股市场来看,拼多多从最初发行时期的300亿美金市值波动滑落到了如今的240亿美金左右,这个绝对的数字仍然可以睥睨绝大多数纳斯达克的中概股。在今年股市普遍低迷的大背景下,拼多多依然依靠其强大的数据基数和增长速度,稳健地保持着恒定的身位。

  作为互联网行业的老江湖,以及拥有着连续创业者身份的黄峥,自然明白企业发展到一定阶段调性矫正的重要性。当年的腾讯和陌陌,都曾经给出了很好的范例。拼多多自然也不意外,成也农村败也农村的战略逻辑,始终如达摩克里斯之剑一般高悬头顶,让未来的危险存在无限的变数。

  拥有强大现金流的拼多多,通过大量冠名热门综艺,让自己在全圈层消费者心中扎根下了曝光度。或许接下来,把潜在用户心目中的固有印象拔除,并种下升级版的新形象,将会是下一阶段冠名的要点。目前国家政策层面对于明星代言有着诸多的限制,否则这条道路将会是拼多多完成品牌升级和消费者认知转化的捷径。

  与淘宝游击队攻占大城市的策略不同的是,拼多多走的是一条从农村起家并在农村深扎的长期稳重策略——当然,这里的“农村”是对三线以下城市及农村市场的统称。并且从目前的发展节奏来看,“农村包围城市”的长远蓝图谈之还为时尚早。而上市之后获得公开资本市场的助力外,增长的压力也随之而来,拼多多迫切需要交出一个看涨的战略方案。正是在这样的背景下,拼多多沿着2007年淘宝走过的老路,走上了以成熟品牌导向的B2b2C的商城之路。

  超深度的下沉用户,人均700多的GMV,抗衡阿里的消费频次,在RFM三个电商指标维度上,拼多多似乎并未落下风。这一切都是拼多多可以决战未来的重要资本。尽管2.5%的货币化率相对于阿里来讲还有不小的差距,但对于榜上腾讯流量的拼多多来说,阿里的一切都有着可复制的潜在可能。当然,在供应链和流量布局及底层技术上,拼多多还有大量的课程要去补,但对于这样一个快速成长到让人看不懂的电商新星来说,又有什么是未尝不可一战的呢?

  农村淘宝今年重申了战略的重要性,作为阿里八路纵队中重要的一支,其扮演的是用双向流通货品的商业模式验证角色。同时聚划算重回阿里战略核心,这是阿里在寻求以攻为守的主动性战略。换句话说,阿里会比以前更加注重农村市场,并且在派出大军学习先进模式的同时,正在不断测试新的业务运作,以期来达成围剿拼多多的目的。又或者说,阿里从未把拼多多放在眼里,这些所有举措的终极目的,在于真正垄断农村市场,创造下一个巨大的市场保有份额。

  日前,拼多多联合创始人的朋友圈传出消息:阿里以天猫双11活动向商家施压,要求其在双11和拼多多三周年活动中做“二选一”。尽管目前双方均未对此事发表官方的阐释及回应,我们仍然可以明显地感受到,这一事件释放了拼多多与阿里地盘战的新号——亦或者是说,这是拼多多在经历了多年游离在阿里板块之外蓬勃发展的舒适之后,即将进入到阿里腹地小试牛刀所必然面临的阻碍。

  这会是一条让阿里“零容忍”的路线,当年腾讯举起电商大旗,携拍拍网强势侵入之时,阿里内部的智囊团不过一笑哂之,核心原因不过是C2C模式只是淘宝电商生态的流量池,B2C的淘宝商场才是阿里押注下阶段电商的营收基石。后来的结局大家有目共睹。所以这次拼多多悄无声息地进入了阿里的腹地,势必会引起阿里的反向施压。

  在拼多多之前,很少有电商公司可以注意到,中国电商的长尾市场中,居然蕴含着如此大的能量。而拼多多正在不断夸张着这一神话。截止当前,拼多多已经是电商行业第二把交椅坐稳,新增用户量是阿里两倍的数值——要知道,这可是在业态比阿里纯净地多的基础上的数字,泛农村地带的用户增长红利可见一斑。而在互联网圈津津乐道的新用户获取成本维度上,据公开数字显示,拼多多的整体获客成本只有阿里生态的1/5不到,考虑到拼多多的当前体量,这一数字更加给人以强烈震撼。

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